Les illusions, le biais de l’effet de halo

par Jean Marie Champeau 15 Mai 2022, 14:50 biais de jugement

 

Le biais de l’effet de halo

halo

A l’Université du Michigan, on a montré, à chacun des deux groupes d’étudiants, la vidéo d’un professeur donnant un cours. 

 

Dans l’une d’elles, il était affable et cordial, alors que dans l’autre, il se comportait de manière autoritaire et impérative. 

 

Après cela, chaque groupe a dû décrire l’aspect physique du professeur. 

 

Les étudiants qui ont vu la facette positive du professeur l’ont décrit comme une personne sympathique et physiquement agréable, alors que les sujets de l’autre groupe l’ont qualifié avec des adjectifs peu favorables.

 

Après cette description, les auteurs de l’expérience ont demandé aux étudiants si l’attitude du professeur avait pu influencer leur évaluation de son aspect physique. Et tous ont répondu négativement, affirmant que leurs opinions étaient totalement objectives.

 

Cette étude met en évidence l’effet de halo, et nous mesurons tous assez mal l’influence de celui-ci sur notre évaluation des autres.

 

Le biais
Rayons lumineux colores dans un prisme, concept-abstrait.

L’effet de halo est l’un des biais cognitifs les plus connus de la psychologie moderne, et peut s’observer très fréquemment dans la vie quotidienne.

 

L'effet de halo est la tendance à rendre plus positives, et inversement plus négatives, certaines caractéristiques d'une personne, d'un groupe, d'une marque, etc., même si on ne les connaît pas, à partir d'une de ses caractéristiques que l'on avait préalablement jugée positive, ou, inversement, négative.

 

Cet effet a été décrit, par le psychologue Edward L.Thorndike en 1920, à partir d’une étude au sein de l’armée.

Après la découverte de Thorndike, les psychologues Richard Eugene Nisbett et Timothy DeCamp Wilson ont réalisé l’étude qui commence cet article.


Nous croyons tous avoir des jugements objectifs, mais ce n’est pas le cas, nous sommes influencés par notre première impression.

 

Dans notre système de représentations, la perception d'une personne, d'un groupe ou d'une chose est influencée par l'opinion que l'on a initialement pour l'une de ses caractéristiques. 

 

Le biais cognitif est fondé sur l'interprétation sélective d'informations qui va dans ce sens.

 

Par exemple on pourra avoir une opinion négative de quelqu'un, sans le connaître, du seul fait de son appartenance à un groupe que nous n'estimons pas, ou on considérera des personnes plus intelligentes que d'autres uniquement sur la base de leur aspect physique.

 

Ce biais se manifeste dans de nombreux domaines, en particulier ceux faisant appel à une appréciation ou un jugement, comme le marketing, l’éducation, le milieu professionnel, la justice, la politique, les sondages etc. . .

Dans le domaine des questionnaires de sondage, l'effet de halo peut être particulièrement désastreux.

Cocher la case dans le cadre d'un sondage.
sondage


 
Questions orientées. 

Délibérée ou non, une question orientée peut fausser le reste d’un sondage par simple effet de halo en ancrant la première impression des participants sur le sujet du sondage.


Par exemple, dans le cas d’un test de concept sur un nouveau modèle de packaging. Si la première question porte sur l’évaluation globale du packaging, non seulement cette question n’apportera pas grand-chose de concret, mais elle risque de pousser le participant à répondre à toutes les questions suivantes en accord avec cette prise de position initiale. 


Contamination des réponses ou autocensure. 

La contamination des réponses inclut une dimension d’autocensure ou de déformation de la vérité de la part du participant dans le but de ne pas se contredire ou de préserver sa crédibilité. 

Par exemple, si un participant déclare avoir un style de vie «très actif», il aura tendance à répondre qu’il fait du sport 3 à 5 fois par semaine à la question suivante, même si en réalité il n'en fait qu’une ou deux fois par mois.
      

Monotonie des échelles de réponse. 

Si un sondage comprend plusieurs questions successives utilisant une échelle de Likert(*), il y a un risque de voir les participants donner des réponses semblables à toutes ces questions, sans forcément prendre le temps de vraiment réfléchir à l’énoncé de la question. 
      

Référence à des autorités en la matière.

Enfin, cela peut paraître évident, mais il ne devrait pas y avoir de question faisant une quelconque référence à une personne ou un groupe qui fait autorité. Par exemple, «Êtes-vous d’accord avec le classement annuel de l’association de consommateurs X, qui place les céréales Y parmi les meilleures options de petit déjeuner pour les enfants de 3 à 12 ans ?». Les participants seraient alors inévitablement influencés par l’opinion qu’ils ont de la personne ou du groupe cité, faussant complètement la neutralité de leurs réponses.

 

 

Voilà encore une bonne raison de relativiser la représentativité des sondages.

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(*) Une échelle de Likert est un outil psychométrique permettant de mesurer une attitude chez des individus. Elle tire son nom du psychologue américain Rensis Likert qui l'a développée. Elle consiste en une ou plusieurs affirmations pour lesquelles la personne interrogée exprime son degré d'accord ou de désaccord.

L'échelle contient pour chaque item une graduation comprenant en général cinq ou sept choix de réponse qui permettent de nuancer le degré d'accord. Le texte des étiquettes est variable, par exemple :

 

- Tout à fait d'accord

- D'accord

- Ni en désaccord ni d'accord

- Pas d'accord

- Pas du tout d'accord

 

Pour les échelles à nombre impair de choix, le niveau central permet d'exprimer une absence d'avis, ce qui rend inutile une modalité "Ne sait pas". Les échelles à nombre pair de modalités voient l'omission de la modalité neutre et sont dites «à choix forcé».

 

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moralité
Une ville dans une bulle.

Le fait de connaître l'effet de halo ne permet pas de s'en protéger. 

 

La preuve en est que les chercheurs dans l'étude montrant l'enseignant du début ont modifié l'expérience et ont expliqué l'effet de halo aux participants avant de leur montrer les deux vidéos et de leur demander d'évaluer l'enseignant. 

 

Les explications sur l'effet n'ont rien changé aux évaluations des participants.

 

Une étude de 2004 a par exemple montré que les grands étaient en moyenne mieux payés que les petits à raison de 300$ par centimètre! 

 l’habit fait le moine

proverbe à moi

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