Les illusions, l’effet IKEA ou la justification de l’effort

par Jean Marie Champeau 4 Décembre 2022, 03:00 biais de raisonnement

 

L’effet IKEA

 

montage.
montage

 

Imaginez que vous possédez deux bureaux pratiquement identiques mais que vous n’ayez de place que pour un seul. 

 

L’un vous a été livré entièrement monté et vous avez vous-même assemblé l’autre. 

 

Lequel conserverez-vous ?

 


Dans une expérience, il a été demandé à une partie des participants d'assembler des meubles en kit, tandis que d'autres ont été autorisés à examiner une version préfabriquée du même meuble. 

 

Les chercheurs ont ensuite demandé aux participants de donner le prix des articles. 

 

Les résultats ont montré que les sujets qui ont construit les meubles étaient prêts à payer 63 % de plus que ceux qui ont reçu des meubles préfabriqués.

 

Vous venez de faire connaissance avec L’effet IKEA.

 

Le biais
IKEA.

L'effet IKEA ou La justification de l’effort décrit notre tendance à donner plus de valeur au résultat dont l’obtention a exigé un effort de notre part.

 

Cette heuristique inconsciente est un des facteurs selon lequel les consommateurs accordent une valeur disproportionnée aux produits qu'ils ont partiellement créés.

 

Théorisé en 2011 par les scientifiques américains Michael Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely, l’effet IKEA énonce que savoir que nous avons participé à la fabrication d'un produit entraîne une plus grande appréciation et un plus grand désir du bien en question. 

 

Le nom fait bien évidemment référence au célèbre magasin de décoration d'intérieur suédois, dont les meubles sont quasiment tous vendus en kit.

 

Si nous dépensons beaucoup d’énergie pour atteindre un objectif et si à la fin nous évaluons négativement cet objectif, un état de dissonance est crée. 
Une façon de réduire cet état de dissonance est alors d’élever notre appréciation de l'objectif atteint, justifiant ainsi l'effort accompli, et de surévaluer la valeur de la chose acquise pour laquelle nous avons souffert.

 

Bien qu’y ressemblant, la justification de l’effort est très différente de l’illusion des fonds perdus en matière d’investissement, car elle porte sur notre temps et les efforts que nous avons déployés et pas seulement sur notre engagement financier. 


Les deux conséquences peuvent se conjuguer et aller dans le même sens pour provoquer une sorte de double choc émotionnel si nous avons investi dans quelque chose qui nous a de surcroît coûté beaucoup d’efforts.

 

Personnaliser
Personnaliser.
personnaliser


Il s’agit d’un préjugé fondamental qui affecte de nombreux aspects du comportement humain et qui est étroitement lié à l’évitement de la tension que nous ressentons lorsque nous sommes confronté à un choix difficile à faire. 

 

Cet attachement émotionnel peut empêcher de prendre la décision de conserver ou non quelque chose qui a été élaboré pas soi-même.

 

La justification de l’effort peut nous faire apprécier certaines choses auxquelles nous n’aurions prêté aucune attention dans un cas différent. 

 

Les chefs de bande et les fondateurs de sociétés secrètes le savent depuis longtemps. En effet, des expériences psychologiques ont démontré que plus l’initiation était difficile ou embarrassante, plus les candidats avaient l’impression qu’adhérer à ce groupe avait une grande valeur. 
Cela a également pour effet de renforcer la solidarité au sein du groupe.


Le psychologue et écrivain Tyler Tervooren s'est rendu compte qu'il était témoin d'un exemple de l'effet IKEA lorsqu'il a visité une maison qui était à vendre à un prix largement surévalué et a découvert que le propriétaire avait fait construire la maison lui-même et en avait personnalisé chaque aspect à son goût. 

 

Tervooren a conseillé aux entreprise de permettre aux clients de personnaliser les produits en fonction de leurs besoins. En leur faisant sentir leur propre créativité et leurs efforts, les clients seraient prêts à payer plus pour cela.

 

Toutefois, si la construction ou l’élaboration du produit est trop longue, trop fastidieuse ou trop compliquée, elle génère de la frustration. La propension de la clientèle à payer pour l'obtenir diminue. Tout est donc une question d’équilibre.

 

Des repas en kit

 

 

 

Le même principe des meubles en kit, s’applique aux repas pré cuisinés. 

 

C’est simple et rapide, tout en nécessitant assez de manipulations de la part des clients pour satisfaire leur sensation d’effort accompli. 

 

 

Ainsi, de nombreuses marques alimentaires, à l’image de YouFoodz et ses recettes «prêtes à créer», Pataks, marque de sauces et épices indiennes qui propose désormais des «kits curry» ou les start-ups Hello Fresh, Blue Apron ou Plated, se lancent ainsi dans ce marché estimé à plusieurs milliards de dollars aux Etats Unis.

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effetikea

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