Les illusions, la Réactance

par Jean Marie Champeau 30 Novembre 2022, 03:00 biais de raisonnement

 

La Réactance

La réaction d'une fusée.
réaction


Lorsqu’ils lancent une campagne ou conçoivent un site Internet, les professionnels du marketing ont appris à éviter de forcer la main des utilisateurs.

 

Si on ne voit quasiment plus de pop-ups publicitaires sur les sites commerciaux ce n’est pas parce que les marketeux sont sympas, c’est parce que la méthode s’est avérée contre-productive car les utilisateurs cherchaient à les bloquer.

 

Ce faisant, ils font attention à ne pas provoquer de Réactance Psychologique.

 

Le biais

 

Un main indiquant le refus.
refus

En psychologie sociale, la Réactance est un mécanisme plus ou moins conscient de défense psychologique mis en œuvre par un individu qui tente de maintenir sa liberté d'action lorsqu'il la croit menacée. 

 

Face à une menace perçue de restriction de liberté, les individus adoptent un comportement dont les effets dépendent de l’importance de la menace, de la source de la menace, de la durée de la privation et de l'aspect coercitif de la demande.

 

En 2019-2020 la pandémie de Covid-19 a fourni quelques démonstrations de Réactances, en particulier dans les quartiers dits défavorisés ou dans les milieux déjà en lutte avec les autorités.

 

Le nombre de libertés fondamentales qui ont été menacées à l’occasion des confinements conduit à se demander si ces décisions ne relevaient pas plutôt d’études en vraie grandeur sur le niveau de Réactance des populations, que simplement d’actions s’opposant à la propagation du virus.

 

Syndrome

 

Refus obsessionnel.
Refus obsessionnel

Certaines personnes présentent un biais dans leur façon de percevoir l’ordre social et leur place dans celui-ci. Il est plus motivant pour elles de suivre une voie différente.

 

Les personnes qui s’enferment dans des scénarios de vie où la Réactance est surexprimée par des difficultés avec l’autorité souffrent d’un profond sentiment d’injustice face à ce qu’elles perçoivent comme des abus d’autorité.

 

Ces personnes considèrent souvent les règles comme une restriction à leur liberté ou comme une imposition inutile. Elles s’enorgueillissent de leur propre rébellion, même si cette rébellion n’a pas pour but d’atteindre un objectif pertinent.

 

Une attitude de désobéissance systématique peut énormément épuiser la personne qui s’en sert comme d’un bouclier, mais aussi les personnes de son entourage. 

 

L’exemple le plus typique de la Réactance est identifié chez les adolescents. Lorsqu’un parent, par exemple, limite son heure de retour, il est fort possible qu’une Réactance plus aiguë soit activée si la figure du parent n’est pas très respectée ou considérée comme illégitime. 

 

La bonne occase

 

Bien sûr toute une théorie s’est forgée autour du sujet de la Réactance et de la notion de liberté. 
Elle stipule que lorsqu’une règle porte atteinte à la liberté individuelle dans un domaine essentiel, la rébellion est tout à fait légitime, sans vraiment définir ce qu’est la liberté individuelle(*)

 

Suggérant au passage, que le biais nourrit les préjugés, elle fournit une bonne occasion "d’expliquer" les types de comportement de désobéissance.

 

On nous explique que l’effet peut nous pousser à refuser d’obtempérer(*2) à effectuer une action que nous percevons comme imposée et injuste.

 

On n’excuse pas, on explique, peut-on alors entendre !

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(*) « La liberté des uns s’arrête là où commence celle des autres ». Cet adage, qui est devenu un lieu commun est souvent attribué au penseur britannique du 19e siècle John Stuart Mill qui dit :

« La liberté de l’individu doit être ainsi bornée : il ne doit pas se rendre nuisible aux autres »

 

Malheureusement on trouvera des "penseurs", et non des moindres, pour prendre une position contraire au prétexte que l’on semble souhaiter l’absence des autres qui supprimerait les bornes de cette liberté. Entre autres, le philosophe du 20e siècle Christian Godin qualifie la formule d’exécrable en ce qu’elle place la liberté dans une logique de la concurrence alors que la liberté ne peut être véritablement comprise que dans une logique de la solidarité.


Bin voyons. . . solidarité de qui avec qui ?

 

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(*2) ça y est le mot est lâché ! Si on élargit n’irait on pas jusqu’au refus d’obtempérer aux injonctions des  autorités, sous entendant par là, que ce ne sont plus des autorités légitimes mais des adversaires?

 

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Contournement
contournement.
contournement


L’effet de Réactance est pris très au sérieux par les professionnels du marketing digital puisqu’il peut être à l’origine d’une baisse dans les taux de conversion en acte d’achat. 

 

Proposer plusieurs choix aux utilisateurs et ne pas les pousser à adopter à tout prix un certain comportement est un bon moyen d’éviter le phénomène.

 

Les sites trouvent le moyen de briser les réticences et ne demandent des informations sensibles aux utilisateurs que quand ils se sont assuré que l’internaute est fermement décidé à acquérir le produit. 

 

Par exemple, pour réserver un hébergement, après avoir entré son numéro de carte de crédit(acte prouvant sa motivation), on va demander à l’internaute, la photo de sa pièce d’identité avant de valider la réservation, quitte à annuler la réservation si le robot estime que la carte d’identité n’est pas conforme(*3).

 

L’important, semble-t-il, étant plutôt de monter des dossiers d’identité, que de procéder à la réservation qui apparaît là comme secondaire.

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(*3) Exemple vécu sur un site que je nommerai pas mais dont vous avez deviné le nom qui s’inspire des "Bed & Breakfast".

Dans le cas d’annulation, il n’y a pas de prélèvement. Quand même pas !

 

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Psychologie inversée
inversion.
inversion


La psychologie inversée est une technique de communication qui s'appuie sur la Réactance. Elle consiste à tenir un discours ou adopter une attitude allant à l’encontre de ce que l’on souhaite.

 

Quand un individu s’aperçoit que l'on tente de le convaincre, il tend par esprit de contradiction à faire ou croire l'opposé de ce qui lui est suggéré trop ouvertement.

 

Fréquemment utilisée pour la promotion d'un produit, la psychologie inversée est pratiquée aussi dans la publicité, notamment au Japon

 

Pour les Japonais, l'utilisation de la technique de la psychologie inversée résulte en la création de marques secrètes qui ne comportent ni point de vente réguliers, ni catalogue, ni présence sur Internet : les gens aiment alors cette marque parce qu'elle est presque impossible à trouver.

 

L’inoculation psychologique
inoculation.
inoculation


L’inoculation psychologique utilise la Réactance pour solidifier la résistance aux messages de persuasion contraire à la vérité (*4).

 

Le nom de la théorie «Inoculation psychologique» fut choisi par analogie avec la médecine où, dans le cas d’un virus, on inocule une version réduite du virus pour stimuler les défenses immunitaires.

 

La technique de L’inoculation psychologique consiste à expliquer les contre-arguments d’une opinion (la croyance) d’une personne et lui montrer en quoi le contre-argument est faux (la réfutation).

 

Par exemple, après avoir démontré à un groupe que la Terre est ronde (la croyance), on commente le mythe de la Terre plate (contre-argument) et on indique comment la science a montré la quasi-sphéricité de la Terre (la réfutation). 

 

Ce concept vu le jour pendant la guerre de Corée. Des soldats américains emprisonnés par la Corée du Nord renièrent leur pays et les valeurs associées : « capitalisme », « démocratie », etc. Ces croyances culturelles, qui semblaient aller de soi, n’avaient jamais été opposées à des contre-arguments, et leur préservation n'avait jamais été justifiée à ces soldats.

 

Depuis plusieurs décennies, les milieux académiques étudient la théorie de l’inoculation psychologique et la testent expérimentalement. On utilise ses techniques, pour influencer l’opinion publique, en politique dans les campagnes en santé publique, en marketing, en éducation et dans les communications scientifiques sur le réchauffement climatique, etc. . . 


Bref, il semble bien que nous soyons tous des cobayes. . .à l’Ouest comme à l’Est. . .

 

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(*4) On notera que dans ce domaine, comme tant d’autres, on ne répond pas à la question de fond :

 

C’est quoi la vérité ?

 

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