Les biais cognitifs avant la vente
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Avant la vente, il s’agit de faire connaître le produit. C’est essentiellement l’affaire de la publicité.
On va donc faire en sorte que le futur consommateur puisse, repérer, évaluer et mémoriser le produit. Pour ce faire, les professionnels communicants vont faire feu de tous bois comme nous allons le voir.
Repérer
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Avant d’entreprendre toute démarche pour promouvoir un produit sur le marché, les spécialistes de la com conseillent de déterminer avec précision le "client" cible.
De cette connaissance découlent les choix des supports de communication les plus appropriés pour diffuser le message publicitaire.
Pour faire connaître leur produit à de potentiels clients, les entreprises sont présentes sur le Web tant par un site internet que sur les réseaux sociaux.
Sur ces supports internet, l’une des meilleures stratégies est d’associer sa communauté. En effet, on n’est pas obligé d’attendre que le produit soit opérationnel pour annoncer sa vente. Il est même possible de prendre des précommandes.
Comme les grandes marques, on utilise l’effet du «teasing» pour maintenir la communauté en haleine. En demandant l’avis des (futurs) clients, on peut encore améliorer le produit pour s’assurer de son succès lorsqu’il sera en vente.
Que faire pour que le quidam repère notre produit parmi la foule des autres ?
La réponse est donnée par l’effet Von Restorff, et sa composante L’effet de saillance : Notre attention est attirée par l’élément qui se distingue des autres.
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L'effet Von Restorff. . .
Si le produit qu’on propose ne se démarque pas vraiment, que peut-on faire pour qu’on puisse quand même le distinguer ? Une partie de la réponse est dans la loi de Weber.
La loi de Weber permet de mesurer à partir de quel niveau minimum de stimulation nous pouvons percevoir un changement. Ce niveau minimum est proportionnel à la magnitude du stimulus en question.
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La loi de Weber-Fechner. . .
Pour augmenter les chances que le futur client remarque le produit, rien n’empêche de lui présenter souvent et dans des circonstances diverses pour bénéficier du biais de l’effet de simple exposition.
Également connu sous le nom de principe de familiarité, ce phénomène conduit à ressentir un sentiment positif à la vue d’un élément familier.
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Le biais de l’effet de simple exposition. . .
On peut aussi donner au produit un petit air de sagesse avec un slogan publicitaire ressemblant à un proverbe. Cette technique fonctionne dans de nombreuses circonstances.
Le phénomène Eaton-Rosen est un biais cognitif selon lequel un dicton ou un aphorisme est jugé plus précis ou véridique lorsqu'il est réécrit en rime.
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Le phénomène Eaton-Rosen. . .
Si ça ne suffit pas, peut être que le futur client voudra faire comme tous les autres. Il suffit de le convaincre que la majorité de ses concitoyens ont acquis ce produit et laissons faire l’effet sauter dans le train en marche pour qu’il s’intéresse à l’offre.
L’effet sauter dans le train en marche, est le phénomène qui décrit la tendance des gens à adopter certains comportements, styles ou attitudes simplement parce que d'autres le font.
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L’effet sauter dans le train en marche. . .
Si ça ne suffit toujours pas, on peut faire appel au biais de favoritisme intragroupe qui va influencer le futur acheteur. Il suffira de le convaincre que des membres du groupe se sont intéressés au produit.
Le favoritisme de groupe est l’un des biais les plus étranges et les plus courants, c’est la tendance à plus considérer les avis des gens qui appartiennent à un même groupe, d’où l’impact des réseaux sociaux et des influenceurs.
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Le biais du favoritisme de groupe. . .
Le produit n’est toujours pas repéré par le consommateur ? Il ne reste plus qu’à passer en force. La suggestibilité. Dans le message on fait comme si le produit est déjà acquis.
Comme pour le serveur du restaurant, qui demande si on veut une eau minérale ou pétillante, sans parler de la carafe d’eau. Le produit, comme une évidence.
La suggestibilité est l’aptitude par laquelle un individu est capable d’accepter une idée en dehors de toute critique.
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La suggestibilité. . .
Une fois repéré par le consommateur, on met un stratagème en place pour le conduire à focaliser son attention sur le produit avec Le biais d’attention : Les gens portent davantage d’attention aux choses qui les touchent émotionnellement.
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Le biais d’attention. . .
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Le produit qu’on a remarqué est il digne d’intérêt ?
90% des consommateurs lisent les avis en ligne avant de faire un achat et 88% des consommateurs seront incités à agir après avoir lu des avis positifs(*1).
Si on n’obtient pas de bonnes critiques sur les produits, il ne servira à rien de soigner l’apparence du site.
Que ce soit une marque populaire ou nouvellement arrivée sur le marché, les avis sur les produits jouent un rôle crucial et la crédibilité. Ils renforcent la confiance, fournissent de meilleures informations et débusquent les problèmes.
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Si je vous dis que c’est le produit qu’il vous faut, c’est bien. Mais quand c’est un "expert" qui vous le dit c’est encore mieux !
Bienvenu dans le biais d’autorité : Les gens ont tendance à obéir aux figures d’autorités, même lorsque cette autorité fait une demande peu légitime.
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Le biais d’autorité . . .
L’évaluation d’un produit est forcément dépendante de l’environnement dans lequel il est présenté. Présenter une automobile, inondée de lumière et entourée de jolis mannequins aura plus d’impact que de la voir au fond d’un garage sombre comme nous l’explique le biais de l’effet de contexte.
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L’effet de contexte. . .
C’est ici qu’entre en ligne l’effet pom-pom girl : Nous trouvons les choses plus attractives quand elles sont présentées au sein d’un groupe.
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L’effet pom-pom girl. . .
Puisqu’on en est à parler de l’intérêt du produit, l’argument de vente n’a pas besoin d’être très vrai car sa fréquence va le rendre de plus en plus crédible au fil des répétitions.
Le message va ainsi être de plus en plus facilement accessible par le cerveau qui privilégie les informations directement disponibles comme le montre le biais de disponibilité.
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Le biais de disponibilité. .
Comme le produit est exposé partout, cela va aider à l’évaluation. En effet, Le biais de familiarité consiste à faire davantage confiance à ce qui nous est familier, qu'on connaît même de manière vague, et à le favoriser par rapport à d'autres options.
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Le biais de familiarité. . .
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Une fois repéré et évalué, il serait bien que notre produit soit mémorisé par notre cible.
Si la mémorisation est influencée par l'attention publicitaire et la qualité créative, elle est également liée à la pression publicitaire et ses techniques de contact.
Selon deux sondages de 2013 et 2014(*2), La mémorisation d’un prospectus seul est de 34%, la mémorisation d’un prospectus et d’un email est de 52%, alors qu’elle est de 69% quand le prospectus est suivi d’un SMS.
La mémorisation publicitaire de la marque promue et éventuellement de ses caractéristiques joue un rôle clé dans certains cycles d'achat. Elle influe, consciemment ou non, sur le processus de choix.
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(*2) Issus de 2 études IPSOS : « Mesurer l’apport du SMS et de l’E-Mailing sur l’efficacité d’une campagne IP ».
Etude E-mail : campagne réalisée par l’enseigne Boulanger en décembre 2013.
Etude SMS : campagne réalisée par une enseigne de vêtements en septembre 2014.
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Nous retrouvons notre effet Von Restorff qui a déjà participé au repérage et qui intervient là dans la mémorisation puisqu’on retiendra aussi mieux l’élément qui se distingue des autres.
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L'effet Von Restorff. . .
Notre produit ne se distingue pas vraiment des autres ? C’est un produit comme il y en a beaucoup ?
Pas de problème, l’effet de longueur de liste vient à notre secours, il suffit de le placer au début ou à le fin de la série de messages.
L’effet de longueur de liste décrit la prédisposition des individus à se souvenir davantage du premier et dernier éléments d’une liste, comparé aux autres éléments de la liste.
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L’effet de longueur de liste. . .
Mais on ne fait pas sa présentation n’importe comment. Si la présentation comporte un moment fort et se termine en apothéose, c’est gagné. C’est La règle Pic-Fin qui nous le dit.
La règle Pic-Fin est le phénomène à travers lequel les gens fondaient leur évaluation finale d’une expérience sur deux moments : l’apogée et la fin.
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La règle Pic-Fin. . .
Pour une bonne mémorisation, il faut qu’on montre quelque chose de mémorable. Pour le savoir, L’effet de supériorité de l’image va le dire.
L’effet de supériorité de l’image : Les images ont un impact direct et différé supérieur aux mots dans notre mémoire.
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L’effet de supériorité de l’image . . .
La mémorisation s’estompe avec le temps. Pour savoir à quel moment émettre la communication sur le produit, par rapport à l’acte de son achat éventuel, L’effet de récence va nous fournir une indication.
L’effet de récence : C’est la tendance à retenir les informations entendues le plus récemment, et à leur attribuer une importance disproportionnée.
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Le biais de l’effet de récence. . .
Si on ne peut pas savoir quand doit se passer l’acte d’achat, il va falloir considérer différemment la situation. Ici, le biais de l’effet de primauté aide à contourner le problème. Il suffira que l’on propose le produit en premier dans les pages de pub.
Le biais de l’effet de primauté montre que le souvenir est rendu plus vivace quand il vient d'une première impression.
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Le biais de l’effet de primauté. . .
Si, malgré tout cela, le futur client n’a pas mémorisé toutes les caractéristiques extraordinaires du génial produit, on peut s’appuyer sur l’effet verbatim pour qu’il en retienne un peu quelque chose.
L'effet Verbatim, montre que les gens ont tendance à ne se souvenir que de l'idée générale d'un contenu, d'une information plutôt que les détails qui la composent.
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L’effet verbatim. . .
Dans l’histoire qui est racontée à propos du produit mis en avant, il se produit un nivelage. Les gens éludent des parties d'histoires et tentent d'adoucir ces histoires de sorte que certaines parties en soient exclues.
Pourtant, paradoxalement, les gens ont tendance à mieux se rappeler de détails jugés significatifs plutôt que de l’intégralité d’un événement. Alors il ne faut pas mégoter sur des détails saillants dans l’histoire. C’est l'affinement.
Le nivelage et l'affinement sont deux fonctions automatiques et existent dans la mémoire.
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Le biais du nivelage et affinement. . .
Mais attention, il ne faut pas trop en dire. Citer trop d’éléments dans le message va nuire à sa mémorisation.
Le nombre moyen d’objets pouvant être mémorisé est 7, plus ou moins 2, c’est la loi de Miller qui nous le dit.
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Le Nombre magique 7+-2, la loi de Miller. . .
Tiens ! Voilà une combine : faîtes votre présentation du produit sous la forme d’une petite énigme et interrompez là, pour la reprendre plus tard, par exemple le lendemain. Pourquoi ? Cette interruption va créer un manque et enclenche L’effet Zeigarnik.
L’effet Zeigarnik est la tendance à mieux se rappeler une tâche si celle-ci a été interrompue. De plus l’engagement dans sa réalisation va susciter et nourrir une motivation et une envie de l’acheter.
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Le biais de l’effet Zeigarnik. . .
Nous venons de voir les biais cognitifs qui entrent en jeu avant la vente. Il est temps d’aller voir l’article suivant traitant des biais cognitifs mis en oeuvre pendant la vente. . .
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marketingavantvente
biaisavantvente
avantvente
Sources
https://www.toupie.org/Biais/index.html
https://www.convertize.com/fr/71-biais-cognitifs-optimisation-conversions/
https://www.definitions-marketing.com/definition/memorisation-publicitaire
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Biais avant la vente
repérer
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l'effet Von Restorff
loi de Weber-Fechner
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l’effet de simple exposition
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l’effet sauter dans le train en marche.
A circus clown in an Arm & Hammer Brand Soda advertisement poster (c. 1900)
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biais du favoritisme de groupe
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le biais d’autorité
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L’effet Pom-pom girl
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mémoriser
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l’effet de longueur de liste
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la règle Pic-Fin
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L’effet de supériorité de l’image
Deux gants l'un orange et l'autre vert posés sur un vieux mur en briques.
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le biais de l’effet de récence
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l’effet de primauté
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l’effet verbatim
Fahrenheit 451
Par Jim Linwood — https://www.flickr.com/photos/brighton/50148581751/, CC BY 2.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=104649981
le biais du nivelage et affinement
Carte postale humoristique : la sardine sortie du port par le pont transbordeur.
Par Auteur inconnu — https://en.geneanet.org/public/img/gallery/pictures/cartes_postales/98/4331278/large.jpg, Domaine public, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=77675317
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la loi de Miller
8 feuilles en tissus sur un fil à linge.
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le biais de l’effet Zeigarnik
Table pleine de plats salades et assiettes mexicaines.
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Assiette nourriture photo créé par wirestock – fr.freepik.com
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