Les illusions, le marketing pendant la vente

Les biais pendant la vente

Après avoir repéré et mémorisé le produit, l’heure est venue, pour le consommateur encore prospect, de s’y intéresser de plus près.

Les vendeurs vont faire en sorte que le consommateur passe à l’acte d’achat. Une séquence de choix se met en place. Le choix définitif du produit au travers ses variantes, éventuellement une négociation, et les combinaisons d’options généralement appelées "packs".

Choisir

L’intention d’un consommateur qui atterrit sur un site Web n’est pas toujours la même. Pour piloter sa visite le plus efficacement possible, il est important de connaître son intention et la lui faire formuler d’une manière ou d’une autre. 

En raison du grand nombre de produits différents disponibles aujourd'hui, les consommateurs passent plus de temps avec une intention d'investigation, comparaison, et critiques de produits qu'avec toute autre intention. 

Selon Forrester(*1), 72 % des consommateurs préfèrent trouver eux-mêmes la réponse à leur question sans passer par un service client, d’où l’intérêt de soigner ses FAQ.

Nous préférons les situations sur lesquelles nous avons le sentiment d’exercer un contrôle, c’est le  biais d’autonomie.
En marketing, l’une des façons les plus évidentes de respecter le besoin d’autonomie du consommateur est de supprimer toutes les fonctionnalités ou stratégies marketing qui cherchent à restreindre abusivement ses droits. 

Par exemple, pour tout service disponible sur abonnement, proposer des conditions de désabonnement claires. 
Non seulement les clients apprécient la possibilité de se désabonner facilement mais leur perception du service en lui-même s’améliore également.

Les illusions, Le biais d’autonomie. . .

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(*1) Société privée d’aide à la conception de stratégies. ( https://www.forrester.com/fr/ )

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Pour faire un choix, il faut plusieurs offres. Les caractéristiques de chaque offre influent sur les autres, Mais point trop n'en faut.

Trop de choix conduit un individu à prendre des décisions moins efficaces et moins satisfaisantes que celles qu’il aurait prises avec moins d’informations, c'est Le paradoxe de l’abondance.

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Le paradoxe de l'abondance. . .

Un bien peut avoir une valeur d'usage différente selon les circonstances, mais seule sa valeur d'échange, c'est-à-dire son prix, est observable.

Dans le paradoxe de l'eau et du diamant, l'effet de rareté est un biais cognitif qui conduit un individu à donner davantage de valeur à un produit rare qu’à un produit disponible en abondance.

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Le paradoxe de l'eau et du diamant. . .

Dans l’effet de l’esthétique-pratique, un produit au design plus esthétique est perçu comme plus facile d’utilisation qu’un design moins apprécié. 

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Les illusions, l’effet de l’esthétique-pratique. . .
 

L’aversion pour l’option unique. Lorsque l’on propose à des clients une seule option, ils ont tendance à chercher des options alternatives. Ils reportent donc leur achat.

Avec l’effet du choix d’Hobson+1, les individus sont plus susceptibles de se décider pour une option quand ils ont le choix entre deux, plutôt que lorsqu’il s’agit d’une option à prendre ou à laisser.

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Les illusions, l’effet du choix d’Hobson+1. . .

L’effet de focus se produit quand, on se base uniquement sur quelques informations pour prendre une décision. D’autres informations pourraient pourtant être plus importantes, mais le cerveau ne peut se focaliser que sur certaines, et choisit donc les plus facilement accessibles. 

Ce faisant il donne trop d’importance à certains facteurs limités de manière arbitraire, ce qui biaise le choix.

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Les illusions, l’effet de focus. . .
 

Des informations à propos du produit ou de l’entreprise elle-même doivent être facilement accessibles et ce même si elles ne sont pas directement pertinentes dans le processus d’achat.

Par exemple, savoir que le produit provient d’un producteur connu rassure. Donner des informations sur le professionnel, son nom, son âge, ses centre d’intérêt, ne suggèrent pas que la production a été plus éthique, toutefois, ces informations supplémentaires renforcent le sentiment de confiance du consommateur.

On utilise ce biais d’information pour rendre le produit plus digne de confiance. 

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Les illusions, le biais d’information. . .
 

L’effet de halo, c'est notre tendance à juger quelqu’un de façon positive à partir d’un autre trait positif que l’on connaît de lui, qu’il soit en relation ou non avec la question que l'on se pose.

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Les illusions, l’effet de halo. . .
 

Les individus ont tendance à juger de la probabilité d’un évènement en se fiant à la récurrence d’évènements similaires ou plus généralement, à faire des prédictions et généralisations biaisées à partir de modèles similaires.

Le biais de conjonction ou biais de représentativité, revient à surestimer la probabilité d'apparition de deux évènements simultanément par rapport à la probabilité d'apparition de chacun d'entre eux.

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Les illusions, le biais de conjonction. . 

On a tendance à penser qu’un produit avec davantage de fonctionnalités est un meilleur produit car il a des capacités que les autres n’ont pas. De ce fait, on est prêt à payer plus cher pour ce "meilleur produit" indépendamment du degré d’utilité de ses nouvelles fonctionnalités. 

L’effet avoir contre utiliser(Having vs Using effect) est la tendance à privilégier le produit qui dispose du plus grand nombre de fonctionnalités sans forcément prendre en considération l’utilisation qu’on va en avoir et même quand d’autres choix seraient plus rentables. 

On pense davantage en termes de ce que l’on va "avoir" plutôt que ce que l’on va réellement utiliser. 

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Les illusions, l’effet avoir contre utiliser. . .

L’effet de la comparaison sociale indique que l’estime de soi est fortement influencée par le contexte, notamment par les comparaisons à l’œuvre dans nos confrontations à autrui plutôt qu’en valeurs absolues. 

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Les illusions, l’effet de la comparaison sociale. . .

L’effet de leurre : Les individus décident s’ls veulent acheter un produit en le comparant aux autres options proposées. Ainsi, ajouter une troisième option lors de leur choix peut les influencer sur le produit qu’ils vont finalement choisir.

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Les illusions, l’effet de leurre. . .
 

L’effet d’ancrage : Dans un contexte donné, les individus ont tendance à utiliser la première information reçue comme référence pour juger des autres informations qu’ils reçoivent par la suite.

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Les illusions, le biais d’ancrage. . .

 

L’effet de dotation conduit un individu à attribuer une valeur excessive à ce qu’il possède déjà.

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Les illusions, l’effet de dotation. . .

La Dissonance cognitive : Nous avons tendance à vouloir garder une certaine harmonie entre toutes nos attitudes, habitudes et préférences. Par conséquent, nous cherchons perpétuellement à éviter toute dissonance en donnant une raison positive à nos échecs.

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Les illusions, la dissonance cognitive. . .

Négocier

Le consommateur, pas encore client, a fait son choix. Il va falloir renforcer ce choix pour donner de la valeur au produit qu’il a choisi.

Le principe du contraste : Lorsque l’on expérimente deux choses similaires de façon simultanée, notre perception de la seconde est influencée par celle de la première.

On retrouve ici en filigrane la technique dite de la «porte-au-nez» ou «pied-dans-la-porte», qui consiste à faire une demande inacceptable dans un premier temps, pour mieux faire accepter la demande qui vient ensuite, beaucoup plus acceptable en comparaison, celle que l’on voulait proposer réellement. 

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Les illusions, l’effet de contraste. . .

L’effet de cadrage : C’est le biais cognitif par lequel nous réagissons différemment aux messages ou aux choix que l’on nous soumet en fonction de la manière dont on nous les présente.

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Les illusions, le biais de cadrage. . .

La valeur du prix perçu explique comment le prix d’un produit peut ne pas être forcément basé sur sa valeur réelle mais sur la perception qu’en a un client.
Le prix psychologique est le prix que les consommateurs sont prêts à payer pour un produit. 

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Les illusions, le prix psychologique. . 

On prendra soin de présenter le prix du produit par étapes. A partir d’un prix de base, alléchant, auquel le client lui même ajoutera ses options, c’est La tarification fragmentée.

En effet, nous avons tendance à considérer un prix total comme moins cher si celui-ci nous est présenté comme divisé en plusieurs sous-totaux.

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Les illusions, l’effet de la tarification fragmentée. . .

Le principe de compensation du risque explique la tendance humaine à prendre des risques plus importants lorsque les bénéfices sont perçus comme plus sûrs.

Les gens ajustent généralement leur comportement en réponse au niveau perçu de risque, devenant plus prudents quand ils ressentent un plus grand risque et moins prudents s’ils se sentent plus protégés. C’est le biais de compensation du risque.

Le principe de compensation du risque a des applications, par exemple, en stratégies webmarketing comme celle de faire ressentir aux visiteurs que le site est un endroit "sûr"
En effet, alors qu’acheter en ligne pouvait, à la base, paraître être un risque, le fait que le client s’y sente en confiance va le rendre plus enclin à faire davantage d’achats.

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Les illusions, l’effet de compensation du risque. . .

L’effet d’ambiguïté : La préférence des individus pour les risques connus vis-à-vis des risques moins connus.

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Les illusions, l’effet d’ambiguïté. . 

Le biais du risque zéro est la préférence pour les options à très faible risque, proche de zéro, même si le choix ayant un «risque zéro» n’est pas totalement intéressant par rapport à d’autres solutions censées être plus avantageuses.

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Les illusions, le biais du risque zéro. . .

Il s’agit là d’un paradoxe. D’une part, notre cerveau désire savoir ce qu’il se passe afin de jouir d’un sentiment de certitude. D’autre part, l’incertitude est aussi un besoin humain qui peut mener à davantage de créativité.

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Les illusions, l’effet besoin de certitude et d'incertitude. . . 

La réactance : Lorsque nous ressentons que quelqu’un ou quelque chose limite notre liberté d’action ou de décision, nous enclenchons ce mécanisme de défense psychologique.

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Les illusions, la Réactance. . . 

Enfin, si la solution ne donne pas envie au consommateur, le négociateur ou la photo d'un visage sur le site internet tournant son regard vers le produit peut lui faire découvrir, mine de rien par la technique du repère du regard.

Le repère du regard utilise le fait que le regard est automatiquement attiré pour suivre le regard des autres lorsqu’ils observent quelque chose.

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Les illusions, l’effet Repère du regard. . .

Commander

Formuler une intention précise sur la façon de réaliser un objectif peut doubler voire tripler les chances de l’atteindre.

Enfin le consommateur, devenu client, va commander. Ici, la technique consiste à verrouiller l’acte de la commande, jusqu’au paiement qu’on s’efforcera de rendre le moins douloureux possible.

Intention d’achat

Ces consommateurs sont intéressés à acquérir un produit.
La conversion devrait être un but pour toutes les entreprises à ce stade. Cela peut être facilité par des promotions incitatives, limitées dans le temps.
De nombreux détaillants de commerce électronique offrent aux consommateurs une remise de bienvenue, d'autres peuvent promettre la livraison gratuite si le montant de la commande dépasse un certain seuil. 

Formuler une intention précise sur la façon de réaliser un objectif peut doubler voire tripler vos chances de l’atteindre.

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Les illusions, l'intention et l'autorégulation. . .

Ça y est, le consommateur est s’est décidé à acheter le produit. Il va devenir un client. Il va passer commande du produit qu’on lui présente avec ses options pré-cochées, à choisir. . . de décocher. Le client s’est projeté, déjà en possession du produit et de ses options,

L’aversion à la perte va freiner ses intentions de supprimer certaines options même si elles sont inutiles pour lui. Freiné par la peur de faire un mauvais choix qui lui ferait manquer une opportunité, potentiellement plus satisfaisante.

L’aversion à la perte : Le principe d’aversion à la perte démontre que les individus sont plus sensibles aux perspectives de pertes qu’à celles associées aux gains.

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Les illusions, l’aversion à la perte. . .

L’effet du choix par défaut, c'est notre tendance à effectuer un choix par défaut face à des possibilités trop nombreuses.

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Les illusions, l’effet de choix par défaut. . .
 

Les individus ont tendance à suivre une action s’ils restent focalisés sur celle-ci et que leur attention n’est pas divisée entre différents éléments.

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Les illusions, Le biais d’attention. . .

Les objectifs que nous n’avons pas encore finalisés restent davantage ancrés dans notre mémoire que ceux qui ont été menés à terme.

Revoilà un biais qu’on a déjà vu. Une fois entamé le processus de commande ne devrait pas être interrompu car cette interruption va créer un manque et enclenche L’effet Zeigarnik.

L’effet Zeigarnik est la tendance à mieux se rappeler une tâche si celle-ci a été interrompue. De plus l’engagement dans sa réalisation va susciter et nourrir une motivation et une envie de l’achever.

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Les illusions, le biais de l’effet Zeigarnik. . .

Une fois que nous nous sommes engagés publiquement à quelque chose ou envers quelqu’un, nous avons tendance à nous y tenir pour être perçu comme cohérent.

Le biais de cohérence repose sur le désir quasi obsessionnel d’être et de paraître cohérent dans son comportement.

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Les illusions, le biais de cohérence. . .

L’effet des coûts irrécupérables démontre que les individus peuvent être influencés dans leur décision de façon irrationnelle s’ils pensent qu’ils vont perdre le temps, l’argent ou les efforts qu’ils ont déjà engagés.

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Les illusions, le biais des coûts irrécupérables. . .
 

Payer

Le client est décidé à acquérir le produit, c’est la dernière étape, il va payer. 

D’un point de vue de la technique marketing, on a atteint la phase du "consentement à payer (CAP)" qui détermine la valeur maximale du prix d’un produit que le consommateur/acheteur potentiel accepte de payer. 

Le paiement est l'acte qui finalise l'achat, c'est une étape essentielle du parcours client, encore plus à l'heure du numérique.

On attaque la phase la plus délicate de l’acte de vente. Pour les sites de e-commerce c’est la conversion.

Ce serait dommage que le client rencontre des obstacles à ce stade, il risquerait d'abandonner la transaction. Les spécialistes indiquent qu’il est primordial de penser à une solution de paiement simple, un formulaire de paiement facile à remplir et qui ne demande que les informations utiles pour le paiement.

Même quand on s’offre le produit sur lequel on lorgne depuis longtemps, c’est toujours une petite épreuve de sortir la CB lors de l’étape ultime de l’acte d’achat, c’est La souffrance du paiement.

Il faut donc la réduire au maximum.

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Les illusions, la souffrance du paiement. . .

Avec l'économie de partage, le challenge pour les marques ne se situe plus uniquement dans le fait de faire payer les consommateurs, mais d’obtenir un paiement pour un service dans une logique de paiement récurent afin d’assurer des revenus réguliers et sans failles.

Le principe de réciprocité démontre l’efficacité de « donner pour avoir en retour ». Si on agit en faveur d’un individu, ils sera plus enclin à agir en votre faveur également.

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Les illusions, le principe de réciprocité. . .

Le client est maintenant pressé de se servir de ce qu’il vient de commander. On lui propose, d’avoir le produit tout de suite et de payer en plusieurs fois et même encore, moyennant un petit supplément, d’être livré plus rapidement. Le biais du choix au plus tôt lui tend les bras.

Le biais du choix au plus tôt, nommé encore le biais d’actualisation hyperbolique (ça, ça en jette!) montre que lorsqu’un individu a le choix entre deux gratifications, il va privilégier la récompense qu’il peut recevoir le plus tôt, même si sa valeur est inférieure à celle qu’il pourrait obtenir plus tard. 

Comme nous privilégions le présent, on peut promouvoir le plaisir immédiat et la gratification instantanée afin de pousser à acheter tout de suite.

Par exemple, les crédits à la consommation sur les cartes bancaires sont une conséquence fréquente du biais d’actualisation hyperbolique : de nombreuses personnes préfèrent s’endetter pour acheter une télévision immédiatement, et payer des intérêts, plutôt que d’attendre d’avoir les fonds suffisants.

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Les illusions, Le biais du choix au plus tôt. . .

Moralité

On vient de voir, au travers de la mise en œuvre de tous ces dispositifs, que l’acte de la vente a eu pour but d’assurer un revenu maximal. D’abord en tentant de verrouiller l’acte d’achat, à partir d’un prix d’appel, la mécanique mise en place a essayé de grapiller des surplus.
 

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Sources

https://www.convertize.com/fr/71-biais-cognitifs-optimisation-conversions/

https://thewizadviz.com/17-biais-cognitifs-conversion/

https://fourweekmba.com/fr/intention-d%27achat/

Photos

Biais pendant la vente

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choisir

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Le biais de l’illusion d’autonomie

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Le paradoxe de l'abondance

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Le paradoxe de l'eau et du diamant

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l’effet de l’esthétique-pratique

le presse agrume du designer Philippe Starck

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L’effet du choix d’Hobson+1

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L’effet de focus

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Le biais d’information

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L’effet de halo

https://images.pexels.com/photos/3025562/pexels-photo-3025562.jpeg?auto=compress&cs=tinysrgb&dpr=2&h=650&w=940

Le biais de conjonction ou de représentativité

https://www.freeimages.com/fr/photo/faces-srb-1159298

L’effet avoir contre utiliser

smartphone

https://www.samsung.com/fr/smartphones/galaxy-s23-ultra/buy/

l’effet de la comparaison sociale

https://images.unsplash.com/photo-1481238613160-f39d2bd78dea?ixlib=rb-4.0.3&ixid=MnwxMjA3fDB8MHxwaG90by1wYWdlfHx8fGVufDB8fHx8&auto=format&fit=crop&w=870&q=80

l’effet de leurre

https://img.freepik.com/photos-gratuite/composition-elegante-du-smartphone_23-2149437074.jpg?w=360&t=st=1672331025~exp=1672331625~hmac=61a5f615c8aebe402a88f7508d1406154cbd7f9e50539064976f89ac2c0f822b

Le biais d’ancrage

https://dantotsupm.files.wordpress.com/2019/11/bias-dancrage.png

l’effet de dotation

https://cdn.pixabay.com/photo/2018/05/19/18/45/steamer-trunk-3414018_1280.jpg

La dissonance cognitive

Le Renard et les Raisins, par Jean de La Fontaine

Bibliothèque en ligne Gallica sous l’identifiant ARK bpt6k321283v/f48, Domaine public, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=83753894

l’effet de contraste

https://cdn.pixabay.com/photo/2012/12/10/04/29/guan-69191_1280.jpg

le biais de cadrage

https://cdn.pixabay.com/photo/2017/01/19/09/38/away-1991860_1280.jpg

Le prix psychologique

https://images.unsplash.com/photo-1581966451257-a5c7c5afa833?ixlib=rb-4.0.3&ixid=MnwxMjA3fDB8MHxwaG90by1wYWdlfHx8fGVufDB8fHx8&auto=format&fit=crop&w=387&q=80

L’effet de la tarification fragmentée

https://fotomelia.com/wp-content/uploads/edd/2015/04/orange-d%C3%A9coup%C3%A9e-1560x1040.jpg

L’effet de compensation du risque

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l’effet d’ambiguïté

https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRZlmPvnk4KQ0hp0H-PZ_Oms-BcuU3eO7pS-A&usqp=CAU

Le biais du risque zéro

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incertitude

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la Réactance

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Repère du Regard

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commander

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L'effet d'intention et d'autorégulation

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l’aversion aux pertes

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Homme avec un parapluie sous une pluie de pourcentages pour illustrer l'aversion aux pertes.

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l’effet de choix par défaut

Installation imprimante Canon

Le biais d’attention

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le biais de l’effet Zeigarnik

Table pleine de plats salades et assiettes mexicaines.

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cohérence

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Le biais des coûts irrécupérables

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la souffrance du paiement

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Le principe de réciprocité

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Le biais du choix au plus tôt

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