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«Et tout d'un coup, le souvenir m'est apparu. Ce goût c'était celui du petit morceau de madeleine que le dimanche matin, à Combray (parce que ce jour-là je ne sortais pas avant l'heure de la messe), quand j'allais lui dire bonjour dans sa chambre, ma tante Léonie m'offrait après l'avoir trempé dans son infusion de thé ou de tilleul.»(*1)
L'effet décrit par Proust est lié à la mémoire involontaire : la réminiscence provoquée par la madeleine ne vient pas d'un effort conscient à se remémorer tel ou tel souvenir, et le narrateur ne se doute pas que la madeleine qu'il va déguster va faire renaître des souvenirs oubliés.
Ce n’est pas une hallucination olfactive, c’est même l’inverse, mais d’une certaine manière on n’en est pas loin.
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(*1) Et voici la suite du texte :
« La vue de la petite madeleine ne m'avait rien rappelé avant que je n'y eusse goûté ; peut-être parce que, en ayant souvent aperçu depuis, sans en manger, sur les tablettes des pâtissiers, leur image avait quitté ces jours de Combray pour se lier à d'autres plus récents ; peut-être parce que de ces souvenirs abandonnés si longtemps hors de la mémoire, rien ne survivait, tout s'était désagrégé ; les formes – et celle aussi du petit coquillage de pâtisserie, si grassement sensuel, sous son plissage sévère et dévot – s'étaient abolies, ou, ensommeillées, avaient perdu la force d'expansion qui leur eût permis de rejoindre la conscience.
Mais, quand d'un passé ancien rien ne subsiste, après la mort des êtres, après la destruction des choses, seules, plus frêles mais plus vivaces, plus immatérielles, plus persistantes, plus fidèles, l'odeur et la saveur restent encore longtemps, comme des âmes, à se rappeler, à attendre, à espérer, sur la ruine de tout le reste, à porter sans fléchir, sur leur gouttelette presque impalpable, l'édifice immense du souvenir. »
Ah, on est loin du Rap !
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hallucination olfactive et gustative
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À l’instar des hallucinations visuelles et auditives, l’hallucination olfactive consiste à percevoir des odeurs qui n’existent pas. Il s’agit d’un trouble de l’olfaction qualitatif que les spécialistes désignent par le terme de phantosmie.
Elles peuvent être associées à des odeurs ou des goûts agréables ou désagréables. Elles restent moins précises que les hallucinations visuelles et auditives, et peuvent être provoquées par des dommages causés aux systèmes olfactif et gustatif comme une infection virale.
Ainsi dans l’épisode Covid-19 des années 2020(*2), des études scientifiques ont montré que plus d’une personne sur deux souffrant du virus avaient développé des troubles olfactifs.
En pénétrant dans les voies respiratoires, le coronavirus déclenchait une inflammation locale.
Parmi ces troubles de l’odorat, le plus fréquent est l’anosmie, c’est-à-dire la perte totale de l’odorat, puisque l’œdème, c’est-à-dire le gonflement de la muqueuse nasale, provoquait une obstruction. Les molécules odorantes ne pouvaient plus passer.
Mais les cellules de l’olfaction ont une certaine capacité de récupération.
Pendant cette phase de récupération, toute cette belle mécanique ne fonctionne pas normalement. Et c’est là que les hallucinations peuvent survenir. Il peut arriver qu’il se produise des phénomènes anarchiques et que les neurones ne se reconnectent pas normalement, des hallucinations olfactives ont pu se manifester. Certaines personnes ont dit sentir une odeur de brûlé, comme du grillé qui, en réalité, n’existait pas.
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(*2) Vous savez cette affection qui ne connaît pas les frontières, tout d’abord qualifiée de petite gripette, avant de devenir mortelle pour les personnes affaiblies par d’autres pathologies. Pour laquelle les masques furent d’abord déclarés inutiles puis obligatoires. Et enfin, comble de la panique, on vaccina à tout de bras, milliards à la clé, avec une préparation dont on affirma qu’elle protégeait mais dont on constata par la suite, qu’elle n’évitait ni la réinfection ni la contagiosité.
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Depuis Proust et sa madeleine, on sait le pouvoir magique des odeurs sur les émotions.
Emotions. Le mot est lâché. Car, si l’idée première d’un parfum d’intérieur est de sublimer l’ambiance par ses agréables effluves, l’intention est aussi de générer une plongée parfois inconsciente dans les souvenirs de celui qui les perçoit.
Un phénomène quasi automatique, odorat, mémoire et émotion sont étroitement liés. La raison est d’ordre physiologique puisque dans l’organisation du système nerveux, les zones du cerveau liées à l’olfaction sont très proches de celles des émotions et de la mémoire. Bien plus que la vision par exemple.
Selon les travaux des prix Nobel Richard Axel et Linda B. Buck, le sens de l’odorat demeure le plus sensible des cinq sens. Il influe directement sur les décisions.
Le cerveau humain peut enregistrer jusqu’à 10.000 odeurs. Une aubaine que les commerçants tendent à saisir. Puisque tout se résume pour eux à l’acte de vente, ces derniers développent depuis plusieurs années des ambiances olfactives spécifiques à leurs espaces d’achat.
C’est ainsi que grands hôtels, spas, boutiques ou enseignes de voitures de luxe en dispensent d’évocatrices et exclusives signatures olfactives.
Les grands hôtels, comme le précurseur groupe Sofitel et son parfum Essence censé évoquer "un après-midi bienheureux dans le sud ensoleillé de la France" ont été les premiers à proposer leur "odeur de bonheur", savamment choisie et distillée.
Plusieurs études menées ces dernières années soulignent à quel point une odeur peut changer de manière significative le chiffre d’affaires d’une enseigne. Une équipe de chercheurs américains a ainsi démontré en 2006 l’importance des senteurs selon les genres.
«Si une boutique sent mauvais, le consommateur s’en ira. C’est aussi simple que cela. Et plus un consommateur reste en magasin, plus il a de chance d’acheter»
Un magasin de vêtements féminins avec une odeur de vanille enregistrait des ventes doubles par rapport à la même boutique sans odeur !
Le même résultat avait été constaté dans un commerce de vêtements pour homme avec un parfum de rose. Dans une autre étude, les ventes d’une librairie augmentaient de 40 % grâce à une odeur de chocolat.
Malgré tout, les commerçants doivent rester vigilants. La chaîne Starbucks avait ainsi dû arrêter de vendre des sandwichs en 2008 à cause du conflit de senteurs entre odeur du fromage fondu et café.
Le problème fut pris très au sérieux et une odeur spécialement mise au point en complément du changement de la gamme de sandwichs. Face à des odeurs persistantes, les magasins de l’alimentation font donc de plus en plus souvent appel à des senteurs artificielles.
Selon une étude israélienne de 2011, les cinq odeurs universellement aimées sont le citron, le pamplemousse, la bergamote, l’orange et la menthe. Reste donc pour les commerçants à jouer avec ces senteurs tout en restant uniques.
Que cela soit pour marquer le client par leur identité ou pour pousser à l’achat, les commerces sont de plus en plus nombreux à créer des ambiances olfactives très précises.
Plusieurs chercheurs travaillent sur ces questions tentant notamment de déterminer si la perception des senteurs est universelle ou culturelle.
C’est là tout l’enjeu du marketing olfactif.
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hallucinationsolfactives
hallucinationolfactive
hallucinationsgustatives
hallucinationgustative
Sources
https://www.osmoz.fr/inspiration/questions-selections/815/odeur-parfum-inexpliquee
https://www.cegid.com/fr/blog/les-magasins-prennent-le-sens-de-lodorat
https://midis.com/marketing-sensoriel/marketing-olfactif/
https://www.unige.ch/cisa/files/5016/3698/5666/Enc_21_nov_parfumambiance_JS.pdf
https://mag.bynez.com/culture-olfactive/les-superpouvoirs-des-odeurs/
https://fr.wikipedia.org/wiki/Madeleine_de_Proust
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Couverture
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