Les biens de Veblen
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Imaginez que vous êtes le directeur marketing de Lamborghini.
La maison sort un nouveau modèle avec seulement 2 places à l’avant, votre idée est elle :
- De casser les prix et de vendre le modèle au prix d’une voiture de grande série ?
- De positionner son prix juste au dessus d’une Rolls-Royce ?
Evidemment vous choisissez la seconde solution même si elle semble commercialement déraisonnable.
Bravo ! Vous venez de faire connaissance avec l’effet Veblen.
Bien sûr, vous avez senti que le positionnement de ce genre de véhicule est de se situer dans le domaine de l’exception et de la rareté. Le pseudo argument sportif permet de motoriser le véhicule avec une machine qui affiche un nombre de chevaux colossal permet de suggérer une échelle de comparaison avec la concurrence (*1). De nombreux équipements HI-tech et des matériaux "hors du commun" vont valoriser le bien et les rares propriétaires. Ce sont les biens de Veblen.
Le prix devient, non pas un critère de meilleur choix, mais un facteur discriminant et de sélection sociale.
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(*1) Parce que vous n’êtes pas tout seul sur le marché des super-cars. Il faut faire la différence dans le plus que plus.
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L’effet Veblen, a été mis en évidence par l’économiste et sociologue américain Thorstein Veblen, dans son ouvrage Théorie de la classe de loisir en 1899.
De manière générale, l'effet Veblen se matérialise par le fait que les individus ont tendance à désirer des biens dont le prix élevé fait toute la valeur, en dépit d'une valeur pratique éventuellement faible.
C’est le cas particulier des produits de luxe dits "biens de Veblen", qui possèdent une élasticité-prix(*2) inversée qui est positive dans la plus grande partie de la courbe, et pour laquelle l'augmentation prohibitive du prix n'a aucun effet sur la demande.
Dans le domaine des biens de luxe ou du moins ceux qui permettent une certaine distinction sociale, la baisse de prix de ces produits se traduit par une baisse de l'intérêt qu'ils présentent aux yeux de leurs acheteurs potentiels. De manière inverse, la hausse du prix d'un produit peut le rendre davantage désirable et le faire entrer dans la catégorie des biens dont la possession traduit un rang social élevé.
Par exemple, des œuvres d'art, des vêtements de créateur, des voitures anciennes et voitures de luxe, des bijoux, certaines bouteilles de vin, etc. . .
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(*2) L'élasticité prix est la sensibilité de la demande à la variation du prix. Cet indicateur permet d'anticiper la réaction de la demande en réponse aux fluctuations du prix. Partant du principe que la demande diminue lorsque le prix d'un bien augmente, ce ratio est généralement négatif. Parler d'élasticité prix de la demande semble plus adéquat, puisqu'en réalité c'est la demande qui fluctue.
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Veblen explique que la propriété "tient toujours du trophée", même lorsque la propriété accumulée, à l'ère industrielle, remplace le trophée remporté par le guerrier, «il ne suffit pas de posséder simplement richesse ou pouvoir ; il faut encore les mettre en évidence».
On entre dans le domaine de la consommation ostentatoire destinée à mettre en évidence son statut social, soit à faire croire aux autres que l'on possède ce statut social, peu importe le prix, le tout étant de posséder le bien.
Considérant la classe à l'abri des besoins matériels immédiats et de la contrainte du travail autre que souhaité, Veblen y trouva essentiellement la vanité et le désir de se démarquer de son voisin. Il note que par sa consommation l'élite gaspille du temps et des biens.
Elle fait du gaspillage du temps, soit le loisir, et du gaspillage des biens, soit la consommation ostentatoire, ses priorités.
Dans les produits concernés, bien que les fabricants s’en défendent, il n'y a pas d'esthétique dans l'affaire, mais simplement une émission de signifiants de puissance, qui est la raison d'être de la consommation ostentatoire et le concept fondateur de la sociologie.
La "classe oisive" se développe autour des "mondes" de puissance comme l'art, la religion, la politique, la chasse, la guerre ou le sport.
Veblen montre que la consommation et le loisir revêtent un sens différent de leur signification naïve, celle de la réponse apportée à des besoins ou du temps de repos nécessaire au travailleur. La "vie de loisir" est ainsi le témoignage de la puissance, comme capacité qu'ont certains individus à s'affranchir de tout travail productif.
Le loisir n'a donc pas la signification de la paresse ou du repos, comme on pourrait le croire naïvement : il exprime la consommation improductive du temps, qui tient à un sentiment de l'indignité du travail productif et témoigne de la possibilité pécuniaire de s'offrir une vie d'oisiveté.
L'homme qui peut s'offrir du loisir le fait en réalité pour conforter sa supériorité sociale, et doit par conséquent le montrer : le loisir honorifique relève donc encore du trophée du guerrier, et peut prendre la forme de la consommation de biens matériels, comme des animaux d'agrément, ou des chevaux de course, ou même immatériels comme la connaissance des langues mortes, des dernières particularités de l'habillement, des jeux, ou des sports.
La connaissance des manières, du bon goût, ont pour effet d'adoucir et de renforcer à la fois la domination de la classe de loisir en faisant passer l'ostentation pour de l'esthétisme.
De même, la consommation de la classe supérieure ne remplit pas la même fonction que pour la classe laborieuse : il ne s'agit pas de satisfaire des besoins, mais d'afficher la supériorité sociale.
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(*3) L’Eclipse le yacht le plus cher du monde (pour l’instant en 2025) est la propriété du milliardaire russe Roman Abramovitch.
Symbole de prestige, l’Eclipse est un super-yacht qui captive indéniablement l’attention dès lors que l’on pose les yeux sur lui. Il se distingue non seulement par sa taille impressionnante, mais aussi par ses innovations. Ses lignes pures et élégantes abritent en effet une ingénierie permettant des performances exceptionnelles en mer.
Prix à partir de : 550 millions d’euros. (1,3 milliards)
Longueur/Largeur : 162.5 mètres de longueur et 21.5 mètres de large.
Vitesse maximale : 25 nœuds.
Capacité : 36 invités et 70 membres d’équipage.
Il comprend 24 cabines, deux piscines, deux héliports et de nombreux bains à remous. Pour des raisons de confidentialité et de sécurité, il est équipé d’un système de détection des missiles, de fenêtres pare-balles dans la chambre principale et sur le pont, d’un bouclier anti-paparazzi et, en cas de problème, d’un mini-sous-marin capable d’emmener quelques VIP à 50 mètres sous la surface de l’océan.
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Ce gaspillage ostentatoire se retrouve dans toutes les strates sociales, y compris les plus pauvres. En effet, Veblen explique que chaque classe regarde directement la classe qui lui est directement supérieure et cherche à recopier ses manières.
On trouve facilement des cas de "bien de Veblen" dans l’univers de la technologie.
En 2007, le PDG d’Apple fait l’annonce du tout premier iPhone. Cette annonce fait l’effet d’un raz-de-marée, notamment grâce au design centré sur son écran tactile et son système d’exploitation à l’époque marketé comme une version légère de MacOS.
Le prix de lancement de cet appareil était alors de 499$ aux Etats-Unis.
L’iPhone est petit à petit devenu un objet de convoitise et un bien de Veblen. Aujourd’hui, le prix du smartphone d’Apple a augmenté de 81% dans le monde entier, tandis que le coût de production n’a augmenté que de 60% depuis 2007.
Cette augmentation du prix de l’iPhone, couplée à la proposition de gammes premium comme les Pro, Max, … pousse les consommateurs à adopter ce produit afin d’appartenir à un groupe.
La marque appuie la convoitise envers ses produits en créant un véritable esprit communautaire autour de son message, renforçant l’esprit d’appartenance des consommateurs. Cela se fait notamment par la mise en avant de messages tels que “Think Different”, fournissant un sentiment d’exclusivité aux consommateurs.
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Ce mécanisme repose sur le biais cognitif du favoritisme de groupe dont on peut voir le détail là. . .
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bienveblen
Sources
https://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_Veblen
https://fr.wikipedia.org/wiki/Thorstein_Veblen
https://www.ecommerce-nation.fr/effet-veblen/
https://www.reactev.com/fr/blog/bien-de-veblen
https://fr.wikipedia.org/wiki/Consommation_ostentatoire
https://blog.hubspot.fr/sales/elasticite-prix
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couverture
Calandre de Rolls-Royce
Photo de Matheus Bardemaker sur Unsplash
Calandre de Rolls-Royce
Photo de Matheus Bardemaker sur Unsplash
l'effet Veblen en bleu, les ventes en fonction du prix
Graphique représentant l'effet Veblen en bleu, par rapport à la loi de l’offre et de la demande en rouge.
Le prix sur l'axe des ordonnées et la quantité sur l'axe des abscisses.
Par SweetSweetPassionCocktail — Travail personnel, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=104260277
https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/8/82/Demand_curve_of_Veblen_goods.png
L’Eclipse, le yacht le plus cher du monde(*3)
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un acheteur d'iPhone applaudi par des employés Apple
Entouré d'employés enthousiastes de l'Apple Store, l'un des premiers acheteurs d'iPhone quitte le magasin de la Cinquième Avenue à New York, le 29 juin 2007.
Surrounded by cheering Apple Store employees, one of the first iPhone buyers leaves the store on Fifth Avenue in New York, June 29, 2007.
favoritisme de groupe
supporters
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