Les illusions, l’effet de choix par défaut

L’effet de choix par défaut

Installation imprimante

Je viens d’acheter une belle imprimante couleur et dans le carton se trouve le CD du logiciel de pilotage fourni par le fabricant.

Je mets le CD dans mon ordinateur et l’écran d’installation s’affiche.

Comme nous l’avons tous fait, je valide l’option d’installation standard sans faire l’effort de demander l’installation personnalisée où je pourrais ne choisir que le logiciel souhaité.

L’option d’installation standard pré cochée va installer le logiciel mais aussi d’autres éléments que je n’utiliserai peut être pas.

Dans ce cas je suis, et vous comme moi, victimes de l’effet de choix par défaut.

L’effet

L’effet de choix par défaut est la tendance, face à un choix multiple, à valider l’option par défaut alors qu’il y la possibilité d’opter pour un autre choix.

Parmi les différentes options disponibles lors d’un choix, le choix par défaut est celui de «ne rien faire».

L’effet a été étudié en 1993 par les économistes américains Eric Johnson, John Hershey, John Meszaros et Howard Kunreuther. 

Les expériences ont montré qu’une option par défaut a plus de probabilités d’être choisie qu’une autre option.

Les scientifiques ayant travaillé sur la question expliquent cet effet par différentes raisons. D’abord, le fait d’opter pour ce choix passif nous demande moins d’efforts cognitifs.

Dans le cas de l’installation d’un logiciel sur notre ordinateur : les choix entre différentes fonctionnalités proposées, comme d’indiquer dans quel dossier charger les données, peuvent paraître trop techniques.

On préfère suivre l’option par défaut en se disant qu’elle a été pré-sélectionnée par quelqu’un qui s’y connaît mieux que soi. L’option pré cochée peut être vue comme une recommandation.

En revanche, refuser certains choix peut être moralement pesant. Par exemple, si une option proposée par défaut est marquée "j’accepte d’être donneur d’organes", la supprimer nous fera ressentir une légère angoisse et un sentiment de culpabilité..

Applications

Les entreprises et les organisations sont conscientes de ce fait et profitent donc de cette dynamique de pensée pour guider notre comportement de manière à obtenir le maximum d'avantages.

L'effet par défaut a des applications web marketing concernant, par exemple, les probabilités que les visiteurs s’abonnent aux newsletters, choisissent tel ou tel produit, telle option de livraison, etc. 

C’est pourquoi, à de nombreuses reprises, nous recevons des publicités d’une foule d’entreprises que nous ne nous souvenons pas d’avoir acceptées.

Cette façon de faire est même devenue une méthode d’influence et a même fait l’objet d’une théorie, c’est la théorie des Nudges, ou "coup de pouce"(*1).

Le principe s’applique à de nombreux domaines. A titre d’exemples on note :

    • Une photocopieuse paramétrée en tirage recto verso, avec la possibilité de la re-paramétrer en simple recto.

    • Une machine à café réglée sans sucre, avec la possibilité d’ajouter du sucre si on le souhaite.

    • Une livraison de repas avec la possibilité de cliquer pour recevoir des couverts jetables plutôt que de les livrer par défaut. 

    • L’arrêt de la mise à disposition des sacs en plastique ou des tickets papiers à la caisse des magasins, obligeant les clients à en faire la demande.

    • Des mouches collées dans les urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam pour indiquer aux hommes où viser permettant une réduction de 80% des dépenses de nettoyage dans les toilettes des hommes.

    • Une poubelle ou un cendrier ludique pour inciter à jeter ses déchets, comme le cendrier de la Maison écocitoyenne de Bordeaux ou les poubelles du Havre transformées en poubelles-paniers de basket.

  • En 2011, un fournisseur d’énergie américain a envoyé des courriers du type : «Le mois dernier, vous avez utilisé 15 % d’électricité de plus que vos voisins les plus économes.» avec des graphiques permettant de comparer la consommation énergétique de son foyer avec celle de ses voisins agrémentés d’un smiley souriant en cas de baisse de la consommation. 

    • Toujours aux Etats-Unis, une note a été apposée sur la porte de 120 maisons pour informer les foyers du nombre de voisins participant au recyclage des ordures ménagères et de la quantité recyclée. 

    • Pour inciter les enfants à mettre la ceinture de sécurité dans le car scolaire les ceintures sont dans un fourreau très visible, obligeant l’enfant qui s’installe à toucher la ceinture soit pour l’écarter soit pour la boucler alors qu’elle était cachée avant.

    • La SNCF a mis en place dans certaines gares des cheminements originaux rappelant une piste d’athlétisme ou des empreintes de pas pour fluidifier les déplacements.

    • La ville de Boston a développé une application pour smartphone appelée Safest Driver, qui encourage les utilisateurs à comparer leurs statistiques de vitesse, de freinage ou de distraction lors de la conduite. Ce dispositif de Nudge repose sur le sens de la compétition et la volonté de se conformer au groupe. 

métro de Hambourg

    • En 2009, la ville de Stockholm, pour inciter la population à utiliser des escaliers dans le métro plutôt que les escalators, a mis en place des escaliers musicaux. Les usagers, emballés par l'installation, ont alors délaissé l'escalator et de cette manière ont été conduits à faire un effort physique.

    • Dans le même domaine et pour la même raison, la ville de Hambourg à repeint le métro.

 
    • Des menus de restaurants mettent plus en avant les plats végétariens, par exemple en présentant ces derniers comme le choix «par défaut» sur le menu d'une cafétéria. 

    • Dans dans des pays tels que l'Espagne ou  le Portugal, lorsqu'une personne s'enregistre pour obtenir un permis de conduire, l'option de devenir donneur d'organes apparaît par défaut.

    • En Autriche ou en Belgique, chacun est donneur par défaut sauf décision contraire. Le taux de consentement au don est beaucoup plus élevé : 99% en Autriche, 98% en Belgique.

    • En France, depuis le 1er janvier 2017, le même système est appliqué. Les Français sont tous donneurs potentiels sauf en cas d’inscription au registre national des refus. Ce Nudge vise à lutter contre la force de l’inertie en utilisant un système par défaut, afin d’éviter aux citoyens d’avoir à faire un choix.     

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(*1) La théorie du nudge (coup de pouce), est un concept des sciences du comportement issu des pratiques de design industriel qui fait valoir que des suggestions indirectes peuvent, sans forcer, influencer les motivations et inciter à la prise de décision des groupes et des individus, de manière au moins aussi efficace que l'instruction directe, la législation ou l'exécution.

Cette méthode d’influence est qualifiée de «paternalisme libertarien» car elle permet aux individus de faire leurs choix sans coercition. Elle a été mise en lumière, en 2008, par Richard Thaler et Cass Sunstein dans leur livre Nudge.

Avec le Nudge, on génère en quelques sorte un conflit cognitif chez l’individu en lui permettant de le résoudre par un nouveau comportement.

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Nudge

Comme on le voit, cette méthode peut avoir un impact important sur nos vies. 

Dans le domaine politique, l'ancien Premier ministre David Cameron(*2) et l'ancien président Barack Obama(*2) ont tous deux cherché à utiliser la théorie du "coup de pouce" pour faire avancer leurs objectifs de politique intérieure pendant leurs mandats.

Ils ont créé chacun leur unité Nudge, respectivement en 2010 et en 2013, afin d'étudier les moyens de pousser les citoyens à prendre les «bonnes décisions» pour lutter contre l’obésité, favoriser le recyclage, réguler la consommation d’énergie, etc..

Dans notre beau pays des droits de l’homme, au sein de la Direction interministérielle de la transformation publique (DITP), une équipe de 5 chercheurs sous la direction de Stephan Giraud travaillent sur la théorie du Nudge et ses applications dans l’administration française. Les sujets traités concernent notamment la simplification administrative, les discriminations à l’embauche et le paiement des cotisations des autoentrepreneurs.

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(*2) Pourtant, eux, ce sont eux les gentils !

Au Royaume-Uni, l’unité Nudge appelée Behavioural Insights Team (BIT), dirigée depuis sa création par le psychologue David Halpern a été transformée en 2014 en une société anonyme possédée en partie par le gouvernement, ses employés et la fondation britannique Nesta. Son siège social est situé à Londres mais l’entreprise possède aujourd’hui des bureaux à Manchester, aux États-Unis (New York et Washington), à Singapour, en Australie (Sydney), en Nouvelle-Zélande (Wellington), en France (Paris) et au Canada (Toronto).

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Les limites des Nudges

En comparaison avec d'autres astuces utilisées en psychologie du consommateur pour guider notre comportement, l'effet par défaut est beaucoup plus imperceptible, mais reste tout aussi efficace.

Comme on le voit, l’application de ce principe d’incitation, appliqué au départ pour des choses anodines, peut rapidement déboucher sur des choix plus graves.

Sans parler de tentative (tentations ?) de manipulation ça y ressemble bigrement.

Comme on dit, l’enfer est pavé de bonnes intentions. . .

L’utilisation des Nudges permettrait donc changer les décisions individuelles dans le but de résoudre les enjeux de société tels que celui de la transition énergétique(*2).

Pourtant on devine les risques à orienter les choix des individus vers des décisions (bénéfiques?) pour le bien commun, à leur insu.

Il devient, par ailleurs, tentant de sur-responsabiliser les individus en les désignant premiers responsables des désordres à résoudre.

Plusieurs critiques qui émanent notamment du philosophe belge Luc Bovens et de l’anglais Tom Goodwin, soulignant les risques de manipulation de l’opinion publique et le manque de considérations éthiques, on été formulées dès 2009.

Évidemment on trouvera toujours des "scientifiques" de plateau pour expliquer qu’une forme de paternalisme et d’architecture du choix est inévitable dans les politiques publiques.

Ça vous rappelle quelque chose ?

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(*2) Au hasard !

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effetchoixpardefaut

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choixpardefaut

choixdefaut

theorienudge

Sources

https://tactics.convertize.com/fr/definitions/default-effect-leffet-du-choix-par-defaut

https://fr.wikipedia.org/wiki/Théorie_du_nudge

https://tactics.convertize.com/fr/tactic/creez-une-offre-ou-option-par-defaut

https://www.apacom.fr/les-nudges-pour-changer-les-comportements/

https://eco-conception.designersethiques.org/guide/fr/content/6-10-options.html

https://www.sncf.com/fr/innovation-developpement/innovation-recherche/plus-de-confort-et-de-securite-grace-aux-nudges

Photos

Installation imprimante Canon MP610

option précochée

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poubelle basket

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ceinture dans les cars

https://www.apacom.fr/wp-content/uploads/2019/06/nudge-ceinture-car-378x500.png

Escalier métro de Hambourg

https://www.institut-kervegan.com/wp-content/uploads/2019/06/nudge-metro-hamburg.jpg

manipulation

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