Les illusions, le prix psychologique

par Jean Marie Champeau 10 Août 2023, 02:00 curiosité psychologique

 

L’effet du prix psychologique

 


Au cours d’une étude, des chercheurs ont présenté le même vin, mais avec deux prix différents.


Les participants ont trouvé le vin à 45$ meilleur que le même verre à 5$. L’expérience a été reproduite plusieurs fois et on trouve les mêmes résultats et même chez des experts.

 

Dans cette étude les chercheurs ont placé les participants sous un IRM, et ils ont observé que la zone du plaisir devenait plus active lorsque le buveur pensait boire le vin à 45$.

 

Oui … le cerveau se fait duper !

 

Dans une deuxième étude, les chercheurs ont augmenté le prix à 90$ ! Et le vin est devenu vraiment excellent.


Cette étude montre à quel point la psychologie et le marketing influencent la valeur perçue d'une offre.


C’est l’effet du prix psychologique.

 

L’effet

 


Le prix psychologique est le prix que les consommateurs sont prêts à payer pour un produit. Pour une entreprise c’est le prix idéal pour maximiser le bénéfice.

 

Pour un consommateur c’est le prix auquel il accepte de sortir la carte bleue. 

 

Mais attention, le prix psychologique pour un consommateur n’est pas forcément le même que celui que l’entreprise envisage. De fait, il peut même se situer sous le coût de revient.

 

Le prix psychologique est un concept qui peut s’opposer à la notion de positionnement de marque.

 

Lorsque l’on adopte une logique de positionnement de marque, par exemple dans le luxe, l’entreprise essaie au contraire de fixer un prix qui reflète la valeur qu’elle donne à son produit. Elle ne cherche pas à plaire au maximum de clients, elle envoie un signal pour attirer ceux qui trouveront ce prix acceptable.


Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les prix se terminent par un 9 dans les magasins de vêtements, ou encore pourquoi certaines marques de luxe adoptent des prix ronds ?

 

La magie du nombre 9

 

 

Une étude conduite par l’Université de Chicago a testé l’effet des prix se terminant par 9 sur les ventes au détail.

 

L’étude a comparé des vêtements féminins vendus au prix de $35 et $39.

Le prix de $39 a surperformé de 24% le prix de $35 ! Et pourtant il est plus cher !

 

Les chercheurs ont été plus loin en testant ces 2 options pour un produit soldé :

 

    • $45 (au lieu de $60)
    • $49 (au lieu de $60)

 

À nouveau, le produit à $49 fut le plus vendu.

 

Alors que nous connaissons tous cette ancienne technique à 2 balles, qui est de terminer les prix par 9, et bien, il semble que ça marche quand même !

 

Enfin, nous n’évaluons pas les prix en termes absolus, mais en termes relatifs par rapport à un point de référence. C’est là qu’intervient le prix d’ancrage qui est une technique vieille comme le monde.

 

99,99€ puis 49,99€. Là encore vous connaissez cette technique, un peu grossière, qui consiste à poser un premier prix volontairement exorbitant, puis à le barrer pour proposer un deuxième prix acceptable. L’objectif est de vous donner l’impression de faire une bonne affaire. 

 

Steve Jobs a appliqué la technique de l’ancrage la première fois qu’il a introduit l’iPad en 2010.

L’ancrage des prix est un biais cognitif très puissant.

aller voir

 

Pour plus de détails sur le biais d’ancrage on peut aller voir l’article là. . .

 

Le prix de prestige

 

Dans une étude, deux économistes de Singapour, ont montré que les consommateurs étaient plus enclins à acheter une bouteille de champagne au prix de $40, plutôt qu’à un prix de $39,72 ou $40,28.

 

Alors que les prix se terminant par un 9 connotent un «prix compétitif», les prix se terminant par un 0 connotent un «prix prestigieux».

 

Pour l’achat d’un ordinateur, la logique est plutôt rationnelle, la stratégie du prix non rond par exemple 1299€, nous incite à nous appuyer sur la raison.

 

En revanche, les chiffres ronds nous paraîtront «justes» parce que l’achat est guidé par les sentiments. 
La stratégie du prix de prestige implique de convertir les valeurs numériques en chiffres ronds(*1). 

 

- - -

 

(*1) Le prix rond : A noter que cette technique est aussi utilisée pour des très petit prix, en général de 1 ou 2€, son avantage psychologique est d’associer le produit à une seule pièce de monnaie.

 

- - -

 

Moralité

 

Pour un achat hédoniste, quelque chose dont les clients n’ont pas nécessairement besoin et qui représente plutôt un plaisir, devrait probablement avoir un prix rond pour encourager les consommateurs à suivre leurs émotions.

 

Pour un achat utilitaire, comme l’achat d’un ordinateur ou d’une machine à laver, on sait que le consommateur analyse la valeur du produit par rapport au prix demandé et cherche en même temps à faire une bonne affaire. Dans ce cas, fixer des prix se terminant par un 9 semble plus judicieux.

 

La valeur perçue

 

 

La question reste, à quel prix ?

 

Bien que le type d’achat donne déjà une indication sur le hauteur du prix, il existe plusieurs méthodes de fixation du prix psychologique(*2).

 

Parallèlement, les professionnels du marketing utilisent à leur profit toutes les techniques de présentation et d’influence psychologique pour chercher à augmenter la valeur perçue.

 

Bien sûr, rien n’interdit de combiner tout ça avec des système de lots et autres promotions.

- - -

 

(*2) méthodes de recherche du prix psychologique :

 

méthode classique

La méthode “classique” pour trouver le prix psychologique d’un produit est la méthode de “l’étude de marché”.

 

L’inconvénient de cette méthode est son coût élevé et sa méthodologie exigeante. Par conséquent, elle est principalement utilisée par les grandes entreprises ou pour des projets d’envergure.

 

 

A/B test

L’A/B testing est un technique qui permet de confronter deux versions quasi identiques.

 

Cette méthode est particulièrement facile à utiliser lorsque l’on vend sur internet puisqu’il suffit de créer les deux variantes et de diviser le trafic en deux :

 

  • 50% sur la version de base

  • 50% sur la version avec un élément en test.

     

 

méthode don

La troisième méthode que l'on peut utiliser pour trouver le prix psychologique est….de laisser le prix libre !

Laisser les clients donner ce qu’ils veulent et observer quel est le montant du paiement moyen.

Cette méthode est surtout utilisée dans le cadre d’actions alternatives.

 

Évidemment elle suppose que les clients sont de bonne foi et ont déjà une vague idée de la valeur de ce qui est offert.


 

- - -

 

Bonus

 

 

Ça y est, les prix psychologiques ont été définis selon les options du produit, $79/mois pour l’option de base, $159/mois pour la seconde option et $399/mois pour le pack complet.

 

Mais comment les présenter ? 

 

Ça, ça dépend comment lisent de vos clients, c’est à dire de droite à gauche ou de gauche à droite.

 

Comme nous lisons de gauche à droite, si nous voyons en premier le prix de $399/mois, qui est le plan le plus cher, du coup, les prix de $159/mois et $79/mois apparaissent tout de suite moins chers  parce que l’oeil a d’abord été attiré par le prix de $399.

 

Pas con, hein!

prixpsychologique

Sources

https://cite-marketing-digital.com/comment-trouver-son-prix-psychologique/

https://daniloduchesnes.com/blog/strategie-de-prix

https://www.romainbouvet.fr/blog-posts/faire-accepter-son-prix

 

Photos

vins

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Rolls Royce

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Prix 7,99

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Le biais d’ancrage

https://dantotsupm.files.wordpress.com/2019/11/bias-dancrage.png

 

luxe

https://img.freepik.com/photos-gratuite/jeune-femme-montrant-sac-main-etagere-elle-veut-acheter-son-petit-ami_23-2148151797.jpg?w=826&t=st=1676800226~exp=1676800826~hmac=c6e352939d9ad964027a871a1415dc2dc287fc831508f02c2843e0086af06e69

 

Prix ronds

https://images.unsplash.com/photo-1617568241553-4b17b8bb4332?ixlib=rb-4.0.3&ixid=MnwxMjA3fDB8MHxwaG90by1wYWdlfHx8fGVufDB8fHx8&auto=format&fit=crop&w=870&q=80

 

Valeur perçue

https://fr.freepik.com/photos-gratuite/bijoux-valeur_2987717.htm#query=valeur&position=1&from_view=search&track=sph

Image de rawpixel.com sur Freepik

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AB Test

https://cite-marketing-digital.com/wp-content/uploads/2020/05/AB-TEST.jpg

 

Prix Unbounce

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    Ancien informaticien, j’ai toujours été fasciné par les illusions d’optique, mais aussi les illusions sous d'autres formes.

    Ces phénomènes nous en disent plus sur nous que nous le supposons.

    Pour moi ce sont des Illusions Visuelles de Nature Optique, IVNO, pour faire un clin d’oeil (façon de parler), au sigle OVNI où l’on évoque souvent les illusions d'optique dont les observateurs de bonne foi seraient les victimes.

    Jean Marie Champeau

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